Design Thinking – ein Prozess für eine passgenaue Ideenfindung
Zielgenau kommunizieren! Bevor die Öffentlichkeit mit Content versorgt wird, ist vorab zu klären: Wer ist meine Zielgruppe und welche Bedürfnisse hat sie? Denn nur wer begreift, wen man ansprechen möchte und was sich die Personen wünschen, kann ansprechende Lösungen kommunizieren. Statt einfach drauf los zu texten, soll euch der Design-Thinking-Prozess Hilfestellungen für eine strukturierte Zielgruppenansprache geben.
Ihr wollt mehr darüber wissen, wie es einem Unternehmen gelingen kann, Aufmerksamkeit zu generieren? Dann solltet ihr euch unbedingt mit der Methode des Storytellings in der PR auseinandersetzen! Mehr zu Kreativtechniken, wie ihr eure Kreativität trainiert und wie man Kunden besser versteht, findet ihr außerdem in unserer Blogreihe.
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Von PR-Berater:innen wird erwartet, dass sie die Themen und Botschaften von Unternehmen in die Öffentlichkeit tragen. Das können beispielsweise neue Produkte oder Veränderungen im Unternehmen sein, die für die Öffentlichkeit relevant sind. Dabei werden die Kommunikationsabteilungen oder externe Agenturen jedoch meist erst als eine der letzten Instanzen über das marktreife Produkt informiert. Grund hierfür ist die oft schwach ausgeprägte Verknüpfung zwischen Innovations- und Kommunikationsprozessen.
Für den Kommunikationsprofi bedeutet das: trotz Zeitdruck die Qualität hochhalten. Doch welche Themen interessieren die Zielgruppe und was bewegt sie? Ein mögliches Hilfsmittel findet sich im Denkansatz des Design Thinking. Der iterative, also sich wiederholende, Prozess dient dazu, innovative Lösungen für komplexe Fragestellungen zu finden sowie neue Ideen herauszuarbeiten. Design Thinking ist darauf ausgerichtet, die Bedürfnisse des:der Nutzers:Nutzerin aufzuschlüsseln, um daran anknüpfend die Basis für neue Innovationen zu schaffen. Der Innovationsprozess lässt sich dabei in sechs Phasen untergliedern: Verstehen (Understand), Beobachten (Observe), Definieren der Sichtweise (Define), Finden von Ideen (Ideate), Herstellung eines Prototyps (Prototype) und das Testen (Test). Obwohl der Prozess vor allem bei der Konzeption neuer Produkte verwendet wird, bietet er doch auch einige spannende Anhaltspunkte für die PR. Die folgenden Schritte zeigen, wie Design Thinking in der PR angewendet werden kann:
1. Verstehen – was will ich bei meiner Zielgruppe erreichen?
Bevor überhaupt Kontakt zur Zielgruppe aufgenommen wird, liegt es an einzelnen Expert:innenteams zu begreifen, welches Grundbedürfnis mit dem Content angesprochen werden soll. Ein wichtiger Aspekt ist hierbei die Tonalität: Will ich unterhalten, informieren, mobilisieren oder zur Diskussion anregen? Wird die Absicht verfolgt, eine Interaktion innerhalb einer Gruppe anzuregen, eignet sich ein emotionsgeladener Aufhänger besser als eine sachliche Headline. Soll lediglich informiert werden, sind wiederum harte Fakten gefragt.
2. Beobachten – ein Ausflug in die Welt meines Publikums
In diesem Schritt erfolgt eine intensive Auseinandersetzung mit den relevanten Interessengruppen. Durch Beobachtung, Befragung und Interaktion ist es möglich, ihre Bedürfnisse zu erfassen und zu verstehen. Um die einzelnen Empfänger:innen besser einzuschätzen, kann es hilfreich sein, in deren Rolle zu schlüpfen. Hobbies, Interessen sowie das Medienverhalten geben besonders aufschlussreiche Insights. Offene Dialoge außerhalb der eigentlichen Interessensgruppen können ebenso dabei helfen, neue Inspirationen zu liefern.
3. Definieren der Sichtweise – die Quintessenz meiner Daten
Die bei der Beobachtung der Gruppe gewonnenen Einsichten werden in einem gemeinsamen Austausch der Teammitglieder zusammengetragen. Aus den einzelnen Erkenntnissen und Erfahrungen ergibt sich schlussendlich die Quintessenz des gesammelten Wissens. Eine sauber ausgearbeitete Präsentation kann in diesem Zusammenhang Wunder bewirken. Denn je aussagekräftiger die Ausarbeitung, desto besser können daraus Kommunikationsstrategien abgeleitet werden.
4. Finden von Ideen – auf das richtige Pferd setzen
Für die Ideengenerierung kann prinzipiell jede beliebige Kreativitätstechnik herangezogen werden, einer der Klassiker ist hier das Brainstorming. Ganz unabhängig von der gewählten Kreativitätstechnik steht im Vordergrund, möglichst viele und vielfältige Ideen zu generieren. Eine falsche oder eine dumme Idee gibt es demnach erstmal nicht. Da Quantität im Endeffekt aber doch nicht gleich Qualität ist, werden die Ideen im Anschluss strukturiert und bewertet. Aus der Fülle an Ideen sind jene Ideen zu bevorzugen, die bezüglich Attraktivität, Umsetzbarkeit und Wirtschaftlichkeit am besten abschneiden. Aufgrund der starken Orientierung des Design Thinking an den Nutzer:innen ist der Faktor Attraktivität besonders wichtig. Einfach ausgedrückt: Erlaubt ist, was gefällt.
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Folgende Erkenntnis bringt uns wieder zurück zu unserer anfänglichen Regel: Zielgenau kommunizieren. Genau dieser Leitgedanke steht im Fokus des Design-Thinking-Prozesses mit seiner starken Nutzer:innenfokussierung. Nicht zu vergessen sind außerdem die letzten beiden Prozessstufen, die Entwicklung eines Prototyps und dessen Test innerhalb der Zielgruppe. Im Tätigkeitsfeld der PR erfolgt auf dieser Stufe in der Regel die Initiierung eines Pilotprojekts, um die Akzeptanz der eingesetzten Maßnahmen bei der Zielgruppe zu erspüren. Bei positiver Resonanz kann die Strategie in großem Rahmen umgesetzt werden, während bei negativer Rückmeldung ein neuer Prozessdurchlauf sinnvoll ist.
