Stiftungsthemen richtig kommunizieren
Bei .FACTUM beraten und betreuen wir einige Kund:innen aus dem Bereich Stiftungen, einige davon schon seit mehreren Jahren. Wir haben mit PR-Beraterin Kathrin Hecht und unserem Geschäftsführer Jörg Röthlingshöfer gesprochen, um mehr über die Öffentlichkeitsarbeit für Stiftungen zu erfahren.
Welche Erfahrungen hast du bisher mit Stiftungsthemen gemacht?
Jörg: Stiftungsthemen sind sehr vielseitig, haben oft einen großen gesellschaftlichen Mehrwert und sind deshalb für viele Medien sehr spannend – das heißt dann auch, die Themen sind sehr gut zu kommunizieren.
Kathi: Stiftungsthemen sind meistens tiefgründiger als viele kommerzielle Themen und deshalb auch intensiver in der Kommunikation. Da wir uns aber regelmäßig und sehr ausführlich damit beschäftigen, bekommen wir ein gutes Gefühl für die Themen und können diese passend platzieren.
Bekommen Stiftungen ausreichend und relevante Aufmerksamkeit?
Jörg: Meiner Meinung nach nicht. Zwar gibt es durch die großen Verbände schon einiges an Lobbyarbeit, aber die vielen kleinen Stiftungen haben oft nicht die Möglichkeiten, finanzielle Mittel oder auch die Wahrnehmung für gute Kommunikation.
Kathi: Da schließe ich mich Jörg an. Gerade kleinere Stiftungen haben meistens nicht die finanziellen Mittel, um auch noch Geld in die Außenwirkung zu stecken, sie wollen damit lieber ihren Stiftungszweck erfüllen, verpassen dadurch aber auch viele Chancen auf Sichtbarkeit und daraus folgenden Möglichkeiten wie z. B. der Gewinn von Zustifter:innen oder Awareness für ihre Themen.
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Welche Rolle nimmt Kommunikation bei der Vermittlung von Stiftungsthemen ein?
Jörg: Ohne Kommunikation kann keine Vermittlung stattfinden. Oft werden dabei die Möglichkeiten auch unterschätzt bzw. es fehlt an entsprechenden Ressourcen. Dabei könnte gerade die Kommunikation oft viele Herausforderungen lösen.
Kathi: Um es jetzt mal ganz platt zu sagen: Kommunikation ist das wichtigste Bindeglied zwischen uns Menschen. Ohne Kommunikation können keine Botschaften gesendet werden – sei es nun verbal oder nonverbal. Irgendeine Form der Kommunikation müssen Stiftungen schon nutzen, um ihre Themen zu vermitteln.
Ohne Kommunikation kann keine Vermittlung stattfinden. Oft werden dabei auch die Möglichkeiten unterschätzt bzw. es fehlt an entsprechenden Ressourcen. Dabei könnte gerade die Kommunikation oft viele Herausforderungen lösen.
Wo sind die Kommunikationsbedürfnisse im Bereich Stiftungen deiner Erfahrung nach besonders hoch?
Jörg: Die großen Herausforderungen sind meiner Meinung nach das Fundraising, die Mitgliedergewinnung – sei es zur Sicherung der Nachfolge oder entsprechender Aktivitäten und natürlich die ausreichende Sichtbarkeit für das eigene Thema.
Kathi: Ich würde sagen, vor allem die Sichtbarkeit ist ein wichtiger Punkt. Daraus ergibt sich dann auch alles andere. Wer sichtbar ist, wird wahrgenommen und kann sich dann Schritt für Schritt an die anderen Baustellen machen.
Wer sichtbar ist, wird wahrgenommen und kann sich dann Schritt für Schritt an die anderen Baustellen machen.
Wie können die richtigen Zielgruppen erreicht und Awareness geschaffen werden?
Jörg: Der erste und wichtigste Schritt ist meiner Meinung nach, dass das Thema Kommunikation auch die Wertschätzung in den Organisationen bekommt, die es verdient. Der zweite Schritt wäre, die richtigen Sachen zu machen und zwar mit einer klaren Zielsetzung. Viele Maßnahmen werden umgesetzt, weil sie schon immer gemacht werden: aufwendige Jahresberichte, Preisverleihungen oder Vortragsreihen. Dabei kommen die digitalen Chancen zu kurz. Deshalb wäre es meiner Meinung nach erst einmal wichtig, die eigene Website so aufzusetzen, dass damit die Zielgruppen richtig angesprochen werden. Alles andere kommt danach.
Kathi: Wichtig ist es vor allem, dass die Stiftung ihre Zielgruppe kennt. Wen möchte man überhaupt erreichen? Richtet man sich an Einzelpersonen? Unternehmen? Ganze Branchen oder Lebensbereiche? Hier sollte auch immer wieder nachgeschärft werden. Erst wenn man weiß WEN man mit WELCHER BOTSCHAFT erreichen möchte kann auch genügend Awareness geschaffen werden.
Welche Kanäle sind im Stiftungsbereich besonders wichtig (Social Media, PR)?
Jörg: Wie gesagt die eigene, gut auf Sichtbarkeit, optimierte Website
Kathi: Und dann: Crossmedia!
Welche Herausforderungen gibt es in der Kommunikation von Stiftungsthemen?
Jörg: Ich glaube die Herausforderungen liegen oft eher intern bei den Stiftungen selbst. Die Stiftungsthemen an sich sind super! Diese Themen können wir sehr gut kommunizieren.
Kathi: Je nach Struktur der Stiftung können manche Entscheidungen sehr lange dauern, was es schwierig macht, Themen kurzfristig zu spielen.
Warum macht Kommunikation von Stiftungsthemen besonders viel Freude?
Jörg: Ich persönlich finde es natürlich großartig, wenn wir einen Beitrag dazu leisten, dass gesellschaftlich wichtige Themen mehr gesehen werden und wir damit auch einen Anteil daran haben, wenn sich etwas für die Menschen verbessert.
Kathi: Ich lerne dabei meist inhaltlich selbst noch viel neues, da es sich um Themen handelt, mit denen ich mich in meiner Freizeit eher weniger beschäftige und deshalb macht mir das Ganze viel Spaß.
Wie wird sich das Thema in Zukunft weiterentwickeln?
Jörg: Ich denke, Stiftungen werden und müssen sich vor allem in der digitalen Kommunikation professionalisieren. Ansonsten werden sie langfristig an den Herausforderungen unserer Zeit scheitern. Das heißt sie werden sich auflösen oder fusionieren. Übrig bleiben die, die heute schon ihre Hausaufgaben richtig machen.
Kathi: Sehe ich auch so. An altbekannten festhalten aka “haben wir immer so gemacht” wäre der falsche Weg. Ich könnte mir vorstellen, dass wir die ein oder andere Stiftung auf diesen Weg begleiten.
Gibt es Best-Practice-Beispiele aus der .FACTUM-PR-Arbeit mit Kunden aus dem Stiftungssektor?
Jörg: Ich finde das Beispiel der Wilhelm Sander-Stiftung sehr schön. Obwohl die Stiftung zwar groß, in ihrer Kommunikation aber eher zurückhaltend ist, wurde erkannt, dass Kommunikation und die damit verbundenen Aufgaben wichtig sind. Hier haben wir über mehrere Jahre Schritt für Schritt verschiedene Themen behandelt und umgesetzt. Ich finde, das ist auch für andere Organisationen ein gutes Vorgehen: Es muss nicht immer alles sofort passieren, wir haben auch Zeit, aber es muss eben doch angepackt werden.
Dieser Beitrag ist Teil unserer Blogreihe zur Kommunikation verschiedener Themenbereiche. Hier kommt ihr zu einem weiteren Beitrag zum Thema Healthcare-Themen kommunizieren.
Einen Beitrag zum Thema Bildungsthemen kommunizieren findet ihr hier und hier gibt es eine News zu unseren 3 PR-Volontärinnen.
Vielen Dank für das Interview, Jörg und Kathi!
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