Stakeholderanalyse – Auf welche Zielgruppen richte ich meine Kommunikationsmaßnahmen aus?
Als PR-Agentur planen wir Projekte mit und für unsere Kunden. Oft geht es darum, ein Unternehmen oder ein Produkt bekannter zu machen. Wichtig hierbei ist die Frage nach der Zielgruppe: Wen spreche ich an bzw. wen will ich erreichen? Dies ist nötig, um im Anschluss eine passgenaue Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Wie eine solche Analyse abläuft und worauf ihr achten solltet, erfahrt ihr hier.
„Was für ein Thema hast du dir für deinen Blogbeitrag ausgesucht?“ – „Stakeholderanalyse.“ – Der Gesichtsausdruck der Anderen hat alles verraten: Es ist ein Thema, das auf den ersten Blick etwas trocken klingt. Die Analyse ist aber unabdingbar, wenn es um das Erreichen einer Zielgruppe geht. Da die Erkenntnisse aus der Stakeholderanalyse im gesamten Projektablauf eine Rolle spielen, muss die Analyse, als Teil des Stakeholdermanagements, zu Beginn eines Projekts stehen. Denn sie bildet die Basis für die Entwicklung einer passenden Kommunikationsstrategie und trägt maßgeblich zum Erfolg eines Projekts bei. Aber alles von Anfang – was sind eigentlich Stakeholder?
Steak-Halter – oder wie heißt das nochmal?
Der englische Begriff „Stakeholder“ bedeutet „Interessensträger“ und beschreibt all die Personen, die von einem Projekt und dessen Nachwirkungen bzw. von den Aktivitäten eines Unternehmens betroffen sind oder ein berechtigtes Interesse daran haben. Im Bereich der internen Unternehmenskommunikation sind es beispielsweise die Mitarbeiter des Unternehmens, in der externen Unternehmenskommunikation die potentiellen Käufer oder auch Lieferanten.
Mehr zur Stakeholderanalyse und wie wir euch dabei helfen können, erfahrt ihr bei unseren Leistungen. Ihr interessiert euch für die Strategiefindung? Dann lest zu diesem Thema die Zusammenfassung des Für-Gründer.de Beitrags unseres Geschäftsführers Jörg Röthlingshöfer.
Stakeholderanalyse – was soll das sein?
Die Stakeholder und ihre einzelnen Interessen werden bewertet und analysiert, um anschließend eine passgenaue Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Das Ziel dabei ist es, die an einem Projekt interessierten Personen in die Planung mit einzubeziehen, beispielsweise bei der Neueinführung eines Produkts oder der Expansion eines Unternehmens. Stakeholder mit positiver Einstellung zum Projekt können so als Unterstützer gewonnen werden; gleichzeitig soll damit das Konfliktpotenzial der Beteiligten möglichst gering gehalten werden. Außerdem kann der Streuverlust, also das Erreichen von Personen, die nicht erreicht werden sollen, minimiert werden. Die Basis hierfür bietet das Erarbeiten eines genauen Bildes der eigenen Zielgruppe und ihrer jeweiligen Interessen. Mit Hilfe der auf der Analyse basierenden Kommunikationsstrategie können anschließend die zuvor definierten Zielgruppen direkt angesprochen, Konflikte vermieden und Unterstützer gewonnen werden.
Step by step
Das Vorgehen bei einer Stakeholderanalyse wird in drei Schritte unterteilt – das Sammeln, das Bewerten und das Analysieren der Stakeholder. Einzelne Personen werden direkt angesprochen, während es bei großen Gruppen sinnvoll sein kann, einen Ansprechpartner zu benennen, der die Interessen seiner „Gruppe“ kommuniziert und vertritt. Er steht sozusagen als Vertreter für seine Interessensgruppe bereit.
Schritt 1: Sammeln
Zuerst heißt es Listen – oder Mind-Maps, Karteikarten, Stichwortzettel – erstellen und sämtliche Stakeholder, die im Zusammenhang mit dem Projekt stehen, aufführen. Sinnvoll ist eine Ergänzung durch Informationen, wer der Stakeholder ist und warum er ein Stakeholder ist – also: Inwiefern ist derjenige vom Projekt betroffen? Nicht vergessen: auch Personen, die im ersten Moment irrelevant erscheinen, können zu weiteren wichtigen Stakeholdern führen; Es soll schließlich niemand vergessen oder übergangen werden.
Schritt 2: Bewerten
Mit der vollständigen Liste kann weitergearbeitet werden: Im nächsten Schritt müssen alle erfassten Stakeholder nach folgenden Kriterien bewertet werden: Einfluss, Konfliktpotenzial und Einstellung (siehe Abbildung).
Dabei kristallisiert sich heraus, welche Stakeholder stark eingebunden und gegebenenfalls proaktiv angesprochen und mit ihren Bedürfnissen abgeholt werden müssen. Dies soll verhindern, dass das Projekt in einer kritischen Phase scheitert. Zudem werden auch die möglichen Unterstützer identifiziert, die im Optimalfall später ins Boot geholt werden. In einigen Fällen kann eine sofortige Maßnahme erforderlich sein, andere Stakeholder wiederum werden das Projekt vielleicht kaum beeinflussen. Die Gefahr in diesem Schritt besteht darin, Stakeholder zu unterschätzen und ihrem Einfluss zu wenig Bedeutung beizumessen.
Aus den Ergebnissen lässt sich nun eine Priorisierung der einzelnen Stakeholder ableiten. Diese Einordnung muss im Bezug zu den aktuellen Zielen und Aktivitäten des Unternehmens stattfinden.
Schritt 3: Analysieren
In diesem Schritt werden folgende Fragen gestellt: Was erwarten die Stakeholder? Welche typischen Fragen würde ein am Projekt Interessierter stellen, bzw. welche Informationen sind relevant für ihn? Was darf man aus Sicht der einzelnen Interessensgruppen nicht tun? Antworten können auf verschiedenen Wegen erhalten werden – mit einer Befragung oder Beobachtung der Interessen der Stakeholder beispielsweise. Bei diesem Schritt ist die vorangegangene Priorisierung zu beachten. Denn die Gruppen und Personen mit dem meisten Einfluss und besonders negativer Einstellung gegenüber der Arbeit benötigen am dringlichsten die Aufmerksamkeit der Projektverantwortlichen.
Und jetzt?
Aus den bei der Stakeholderanalyse gewonnenen Erkenntnissen werden im nächsten Schritt Kommunikationsmaßnahmen abgeleitet. Es wird also eine passgenaue Kommunikationsstrategie entwickelt. Diese Strategie soll nicht allen Anliegen der Stakeholder nachgeben, da das eigentliche Ziel des Projekts sonst aus den Augen verloren wird. Vielmehr sollen mit gezielter Kommunikation Hindernisse aus dem Weg geräumt und Unterstützer gesammelt werden. Denn teilweise fehlt es nur an einer transparenten Berichterstattung, die den Stakeholdern mitteilt, was hinter verschlossenen Türen passiert. Die ehrliche Kommunikation ist hier essenziell.
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