Social Media für Stiftungen
Tipps und Tricks für die digitale Kommunikation von gemeinnützigen Organisationen
Nicht nur Unternehmen, sondern auch Stiftungen müssen ihre Kommunikation auf digitale Kanäle ausweiten. Wir haben viele Erfahrungen im Bereich Social Media für Stiftungen und Unternehmen gesammelt. Daher zeigen wir dir im folgenden Beitrag, wie du guten Content findest, die Beiträge planst, Anzeigen schaltest und was beim Community Management zu beachten ist. Eines dazu schon einmal vorweg: Als Berater muss man hierfür nicht das Land, aber seinen Schreibtisch verlassen.
Diese Tipps warten im Beitrag auf dich:
- Welche Social-Media-Themen wählst du für deine Stiftung aus?
- Wie kommst du an Ideen für deine Kanäle?
- Wie erstellst du einen Redaktionsplan für deine Social-Media-Inhalte?
- Wann schaltest du Werbeanzeigen für die Kanäle deiner Stiftung?
- Was musst du beim Community Management deiner Social-Media-Kanäle beachten?
- Wie arbeitest du im Bereich Social Media mit einer Agentur zusammen?
Der perfekte Social-Media-Beitrag hat 102 Zeichen, ein Adjektiv mit dem Buchstaben R und ein Video, in dem eine Katze irgendetwas wertvolles vom Tisch wirft. Nein, die „perfekten Beiträge“ sind so unvorhersehbar, wie Ereignisse des kommenden Jahres und die Diversität der Zielgruppe. Zu Beginn eines Social-Media-Projekts steht deshalb Research. Am besten bildet man Rubriken. Im Falle einer NGO: Wie kann sich der Nutzer engagieren? Wo zeige ich Erfolge aus unserer Arbeit? Danach werden diese selbsterstellten Kategorien analysiert: Insights bieten dir dafür die einzelnen Analytics-Tools der Kanäle. Wie viele Gefällt-mir-Angaben hat z.B. ein Beitrag zu einem Spendenlauf in Augsburg im Vergleich zum Jahresbericht? Die Einteilung der Themen und Analyse gibt wichtige Hinweise für zukünftige Schwerpunkte.
Sortiere bestehende Inhalte in imaginäre Schubladen und analysiere sie nach Kennzahlen.
Etabliere Rituale für deine Content-Planung. Und darüber hinaus: Nutze Social-Listening bei der Themenfindung.
Wie geben Mitarbeiter ihre Ideen weiter? Was bewegt sie und welche Erfahrungen haben sie gemacht? Gerade bei einer Stiftung haben Mitarbeiter ein gutes Gespür für Inhalte & User, da sie sich stark mit ihrer Arbeit identifizieren und sich auch oft in ihrer Freizeit für deren Themen interessieren. Wir haben gute Erfahrungen mit wöchentlichen vor-Ort-Terminen gemacht. Die Mitarbeiter unseres Kunden, z.B. der Stiftung Menschen für Menschen, haben einen direkten Draht in die Projektregion Äthiopien und wissen genau Bescheid, welche Erfolge erzielt werden oder warum Spendengelder gebraucht werden. Für das Social-Media-Management sind die Stiftungsmitarbeiter daher wichtig und ein Vormittag im Gespräch mit ihnen unbezahlbar. Warum? Sie sind Fundgruben für Content und oft gleichzeitig als Corporate-Influencer unterwegs. Daher kannst du sie als Content-Produzenten oder -Inspirationsquelle für User-generated Content nutzen. Du musst für eine erfolgreiche Kundenbetreuung nicht das Land verlassen, aber ein regelmäßiger Schreibtisch-Tausch ist hilfreich.
Neben gut planbaren Aktionstagen, wie z.B. dem Tag des Apfelbaums: Einem perfekten Anlass für das Apfelbaumprojekt gegen Erosion im äthiopischen Hochland, gibt es auch Themen, die nicht planbar sind. Auf spontane Ereignisse muss schnell reagiert werden. Hier hilft eine genaue Redaktionsplanung, denn nur so gewinnt man Zeit für spontane Aktionen. Denn bevor Inhalte live gehen, musst du viele Fragen beantworten: Ist der Content für deine Zielgruppe relevant? Habe ich mir Feedback vom zuständigen Experten geholt? Zeit spart auch ein Planungstool, wie beispielsweise Hootsuite. Es bietet eine intuitive Nutzeroberfläche und spart Zeit beim Einplanen der Beiträge. Gleichzeitig hat man immer im Blick, wer gerade wo über meine Themen spricht oder wer etwa ein Facebook-Spendenprojekt plant. Beim kollaborativen Bearbeiten des Redaktionsplans solltest du dringend von statischen Excel-Plänen absehen, denn der Plan wird sich täglich ändern. Ich habe effizient mit einer cloudbasierten Google Tab gearbeitet oder bei einem größeren Team Trello eingesetzt.
Frühzeitig das passende Tool für die Redaktionsplanung suchen.
Um auch User jenseits der bestehenden Social-Media-Follower deiner Stiftung zu erreichen sind Ads unverzichtbar. Für NGOs, die Gelder effizient einsetzen müssen, bedeutet das: Probiere kleine Budgets aus und taste dich mit A/B-Tests an neue Zielgruppen ran. Zudem solltest du auch mit den Informationen des Facebook-Pixels arbeiten. Ein JavaScript Code, der dir ermöglicht, Werbeanzeigen auf Facebook und Instagram zu optimieren und zu tracken. Eine Custom-Audience bzw. eine Lookalike-Audience führt dich an Nutzer heran, die bereits deine Website besucht haben oder die dieser Gruppe stark ähneln. Da für Ads in der Regel ein separates Budget bewilligt werden muss, solltest du dir Zeit nehmen, den Verantwortlichen die Funktion und Ergebnisse von Ads möglichst transparent zu erklären.
Testen und Erklären: Nimm dir Zeit, um die Effizienz von Anzeigen zu steigern und Kosten & Wirkung zu erklären.
Sorgfältig antworten. Trolls begegnet man mit: Richtigstellen, Navigieren und Angebot zum Dialog.
Auf die Anfrage eines Engagierten zu einem Hilfsprojekt muss sorgfältig und sinnvoll geantwortet werden. Schließlich ist das Ziel immer: Der Dialog mit den eigenen Zielgruppen. Schaltet man Ads und begibt sich aus der „Bubble“ der Follower heraus, muss man eventuell umdenken. Überzogene Behauptungen oder gar rassistische Äußerungen kommen nicht selten vor. Unsere dreiteilige Strategie mit der wir gut gefahren sind: Richtigstellen, Navigieren, Dialog anbieten. Also: Widerspreche der falschen Aussage, leite die Person aus dem Feed auf eine informative Landingpage weiter und nenne einen Kontakt für Anfragen. Gerade bei „Trolls“ bringen Diskussionen recht wenig: Logische und sorgfältig recherchierte Antworten werden meist ignoriert und niederdiskutiert.
Agenturlösungen haben einen Haken: Die Zeit der Berater kostet Geld und er setzt seine Arbeitskraft nicht zu 100%, sondern nur im vereinbarten Budget ein. Schwäche oder gar Vorteil? Feste Budgets geben Social-Media-Projekten einen zeitlichen Rahmen mit definierten Zielgrößen. Ich muss effiziente Prozesse etablieren, Entscheidungen schnell treffen und Dinge zügig ausprobieren. Dadurch vermeide ich, dass Projekte ausufern. Gleichzeitig kommt einem der Beratungsansatz einer Agentur zu gute. Aber: Keine Agentur ersetzt Social-Media-Engagierte im Unternehmen. Man braucht als Berater engagierte Ansprechpartner, die für Fragen zur Verfügung stehen.
Social Media für Stiftungen und Unternehmen zusammengefasst:
- Gibt man Stiftungsmitarbeitern Hilfestellung bei der Erstellung von Beiträgen, sorgt man für mehr Verständnis für zukünftige passende Beitragsthemen.
- Bei der Social-Media-Kommunikation ist Teamwork notwendig. Einfache Prozesse und Tools sorgen für Motivation.
- Stiftungen und auch Unternehmen müssen Investitionen wohlüberlegt einsetzen. Erklärt, warum Maßnahmen notwendig sind, wie sie funktionieren und welches Ziel sie haben.
- Agenturen verfügen über kostbare Erfahrungswerte, die sie auf euer Projekt übertragen. Der Berater besitzt aufgrund klarer Ziel- und fester Budgetgrößen einen klaren Blick für das Wesentliche und ist frei von internen Abhängigkeiten.
Timo Sohr
Erfahren Sie mehr über unsere Kunden im Bereich Stiftungen & Soziales: Stiftung Menschen für Menschen und die Jubiläumsveranstaltung für die Mahle Stiftung.
