PR für NPOs – Chancen und Herausforderungen
Für ihre Masterarbeit hat Daniela Geppert unseren Agenturchef Jörg Röthlingshöfer über die Zusammenarbeit mit Non–Profit–Organisationen interviewt. Dabei ging es vor allem um die Unterschiede zur Arbeit mit profitorientierten Unternehmen und die Vor- und Nachteile als NPO in der Kommunikation sowie der Zusammenarbeit mit Agenturen. Seine Antworten und Informationen haben wir im folgenden Blogbeitrag für euch zusammengefasst.
Ihr wollt mehr über unsere Arbeit mit NPOs erfahren? Wir bieten PR für Stiftungen & Soziales zielgerichtet und maximieren die Wirkung.
Lest hier gerne eine Case Study aus Referenzen: Entwicklung einer Bildsprache für die Felix-Burda-Stiftung.
FACTUM arbeitet nicht nur für Unternehmen, sondern auch für den Non-Profit–Bereich. Wie kam es dazu?
Jörg: Wir sind da ein bisschen reingerutscht, würde ich sagen. Der erste Kunde in dem Bereich war die Gips-Schüle-Stiftung. Es kam zu einem ersten Austausch und letztendlich zur Zusammenarbeit. So hat unsere Kommunikationsarbeit im Non-Profit-Bereich begonnen. Bis heute arbeiten wir fest mir der Gips-Schüle-Stiftung zusammen.
Organisation und Durchführung des Gips-Schüle-Nachwuspreis 2020 © FACTUM
Aber es zeigt sich auch in unserer Kommunikation: Die Themen „Ehrlichkeit und Transparenz“ sind für uns extrem wichtig. Es ist also auch eine intrinsische Motivation gewesen, Einrichtungen zu beraten, die einen sozialen Zweck verfolgen. Obwohl der erste Kontakt nur Zufall war, passt es also am Ende doch sehr gut zu uns.
Inwiefern ist es denn wichtig, dass eine Organisation bzw. eine Kundin oder ein Kunde generell zu euch als Agentur passt?
Gegenseitiges Vertrauen und Sympathie sind – neben der professionellen Arbeit – extrem wichtig. Wir haben eine Präsentation, die uns und unsere Arbeit beschreibt. Gleich zu Beginn der Zusammenarbeit stellen wir uns den potentiellen Kund:innen damit vor und klären Fragen wie: „Wie verstehen wir Kommunikation und wie setzen wir sie in einzelnen Teilbereichen um? Was ist der Outcome, die KPIs, die Ergebnisse, die zu erwarten sind und wie sieht unser Reporting aus?“
Natürlich sehen wir uns auch die Kund:innen genau an: Welche Themen bearbeitet die Organisation? Haben wir schon vergleichbare Projekte gemacht und welche neuen Strukturen müssten aufgesetzt werden, etc. Anschließend fragen wir uns: Können wir uns eine Zusammenarbeit vorstellen, passt der Kunde bzw. die Kundin zu uns und sind sie bereit, unsere Beratung anzunehmen? Auf der anderen Seite muss natürlich der Kunde bzw. die Kundin dieselbe Entscheidung treffen.
Wie würdest du die Rolle der PR und der Kommunikation für Non–Profit–Organisationen beschreiben?
Die Arbeit in diesem Bereich ist in den letzten Jahren extrem wichtig geworden. Früher hatte man relativ klare Strukturen. Eine Stiftung beispielsweise hatte häufig einen relativ stabilen Kapitalertrag, es gab Zinsen und Gelder konnten regelmäßig jedes Jahr ausgeschüttet werden. Durch die so massiv gesunkenen Zinsen fehlen Erträge, die nun anderweitig eingeworben werden müssen. Da ist es natürlich eine logische Folgerung, dass Einrichtungen sagen: “Wir müssen bekannter werden, uns mehr in der Öffentlichkeit präsentieren und klarer sagen, für was wir stehen. Nur dadurch haben wir überhaupt die Chance, zusätzliche Spenden zu erhalten oder spannende Kooperationspartner:innen zu finden.” Insofern hat sich da viel getan und vor allem junge Leute, die im NPO-Bereich arbeiten, haben die Potentiale in der Kommunikation schon sehr gut erkannt.
Wie unsere Öffentlichkeitsarbeit für Stiftungen und Non-Profit-Organisationen genau abläuft lest ihr in unserem Blog.
Pressemitteilung für die Wilhelm Sander-Stiftung © FACTUM
Inwiefern unterscheidet sich die PR-Arbeit für eine Non-Profit–Organisation im Vergleich zu einem Unternehmen?
Prinzipiell funktioniert die Pressearbeit für NPOs meist besser als für Unternehmen. Das liegt daran, dass das Kommerzielle weniger im Vordergrund steht. Bei einem Unternehmen ist ganz klar: die machen PR, um ihr Produkt oder ihre Dienstleistung zu verkaufen. NPOs dagegen wollen PR, um die Welt ein Stück besser zu machen – um es mal in großen Worten zu beschreiben. Redakteur:innen, Journalist:innen sind meistens eher bereit, die Botschaften der NPOs weiter zu tragen. Während das Produkt der Unternehmen zudem oft vergleichbar mit denen anderer Unternehmen ist, haben NPOs meist starke Themen, die für sich stehen. Im Falle der Gips-Schüle-Stiftung ist das zum Beispiel, den wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Fortschritt voranzutreiben. Deswegen stellt sich der Erfolg bei den Journalist:innen und Multiplikator:innen mitunter schneller ein, beispielsweise indem es in kurzer Zeit zu mehr Veröffentlichungen kommt. Bei der Kommunikation für NPOs kann man insgesamt oft mit weniger Aufwand mehr erreichen. Aber das bezieht sich nicht nur auf die Pressearbeit, sondern beispielsweise auch auf die Suchmaschinenoptimierung der Website; allgemein also auf den Inhalt.
Wird die Zusammenarbeit mit der Agentur gut angenommen?
Es wird meiner Meinung nach sehr gut angenommen und die Organisationen sind dankbar für den Input von außen. Eine Agentur bringt einen anderen Professionalisierungsgrad in die Kommunikation und erreicht andere Ergebnisse. Vor allem, da in den meisten Fällen keine große und strukturierte Kommunikationsabteilung in den NPOs vorhanden ist.
Mehr Wissen über PR für Vereine bietet dieser Blogbeitrag. Senior-Beraterin und Teamleiterin Ramona Schwarz zeigt, wie mit einer strukturierten Herangehensweise Einiges getan werden kann.
Eine weitere Case Study aus unseren Referenzen: Jubiläumsveranstaltung MAHLE-Stiftung.
Inwiefern ist denn Finanzierung ein Thema?
Das Budget ist leider ganz oft das Problem. Wenn kein Geld vorhanden ist, kann auch die Agentur nicht beauftragt werden. Viele würden natürlich gerne mit uns zusammenarbeiten, aber können es sich dann an der einen oder anderen Stelle nicht leisten.
Insgesamt gehen NPOs mit Ausgaben sehr vorsichtig um – auch wenn das Geld da ist. Marketing- und Kommunikationsbudgets aufzusetzen und dann auch zu nutzen, ist für viele noch ungewohnt. Es wird eher überlegt, ob noch an der ein oder anderen Ecke gespart werden kann, oder ob die Kommunikation nicht doch komplett in Eigenregie angegangen wird. Hier haben Unternehmen wiederum mit Agenturen und Budgets mehr Erfahrung.
Meine Empfehlung ist deshalb, ein Budget festzulegen und es dann auch zu nutzen. Denn die Chancen für NPOs sind viel höher, mit wenig Geld viel zu erreichen. Gerade deshalb ergibt hier professionelle Kommunikation auch so viel Sinn.
Wir betreuen auch Social-Media-Kanäle von Stiftungen.
