NPO-Themen richtig kommunizieren
Nachhaltigkeit, Menschenrechte, Inklusion, Unterstützung benachteiligter Gruppen, Tierschutz sowie Wissenschafts-, Bildungs- und Kulturförderung: Non-Profit-Organisationen (NPOs) und Non-Governmental-Organisationen (NGOs) leisten einen wichtigen Beitrag in verschiedenen Bereichen unserer Gesellschaft. Die Kommunikation der Anliegen, Ideen und Visionen ist im Wirken von NGOs und NPOs essentiell. Doch was gilt es in der professionellen Kommunikation, also der ‚klassischen‘ Öffentlichkeitsarbeit und digitalen Kommunikation, zu beachten? Unser Geschäftsführer Jörg Röthlingshöfer und PR-Beraterin Anna Marlen Ihle geben einen Einblick in ihre Erfahrungen und Expertise in der Kommunikation von Themen von NGOs und NPOs. Neben der Kommunikation von Projekten und Visionen gehören dazu beispielsweise auch Personalnews.
Welche Erfahrungen hast du bisher mit der Kommunikation von Themen von NGOs und NPOs gemacht?
Jörg: Meine Erfahrung ist, dass sowohl die Themen als auch der Professionalisierungsgrad der einzelnen Organisationen besonders im Bereich Kommunikation extrem unterschiedlich sind. Wir haben hier globale Organisationen, die wir nur punktuell unterstützen und dann wieder kleine Einrichtungen, bei denen wir unsere gesamte Leistungspalette einbringen.
Marlen: Erfahrungsgemäß brauchen viele NGOs strategische Unterstützung bei der Priorisierung ihrer Ziele, Zielgruppen, Botschaften und Kanäle. Hier ist es sinnvoll, den externen Blick zu suchen und zuzulassen. An diesem Punkt steigen wir bei .FACTUM häufig ein und helfen zunächst dabei, die strategischen Fragen in Workshops zu klären, bevor wir weitere Maßnahmen anstreben. Anschließend klären wir, in welchen Bereichen externe Unterstützung benötigt wird und welche Themen auch gut intern bearbeitet werden können.
Bekommen NGOs und NPOs ausreichend und akkurate Aufmerksamkeit?
Jörg: Das hängt, wie oben schon angedeutet, sehr von der Größe der Organisation ab. Große NGOs haben schon eine sehr starke Durchschlagskraft, was es wiederum für kleinere Organisationen schwierig macht, ausreichend Aufmerksamkeit zu bekommen. Insofern ist es gerade auch bei kleinen Einrichtungen wichtig, die Kommunikation fortlaufend zu professionalisieren.
Marlen: Dem kann ich nur zustimmen. Aus meiner Erfahrung zeigt sich außerdem, dass Organisationen oftmals nur in einer gewissen Zielgruppe oder über einen bestimmten Kanal die notwendige Aufmerksamkeit für ihre Themen erlangen. Ziel unserer Zusammenarbeit ist daher auch, alle relevanten Multiplikator:innen und potenziellen Unterstützer:innen zu erkennen und zu erreichen.
NGO vs. NPO: Was ist der Unterschied?
Was ist eine NGO – Non-Governmental-Organisation?
Eine Non-Governmental-Organisation oder auch Nichtregierungsorganisation ist eine private, also nicht staatliche, Organisation, die sich einer sozialen Aufgabe annimmt. Das Themenspektrum der sozialen Aufgaben von NGOs ist breit und kann Armutsbekämpfung, Nachhaltigkeitsinitiativen, Tierschutz und Kulturförderung abdecken. Finanziert werden NGOs durch Spenden und Mitgliedschaftsbeiträge. Jede NGO ist eine NPO, aber nicht jede NPO ist eine NGO.
Was ist eine NPO – Non-Profit-Organisation?
Auch Non-Profit-Organisationen verfolgen ein ideelles Ziel. Non-Profit- Organisationen sind, wie er Name schon sagt, nicht profitorientiert und es werden keine Gewinne an Mitglieder und Vorstandschaft ausgezahlt. Es wird so gewirtschaftet, dass alle Kosten abgedeckt sind. Eine NPO kann privat oder öffentlich sein oder sogar dazwischen liegen wie im Falle von Genossenschaften.
Welche Rolle nimmt Kommunikation bei der Vermittlung von Inhalten und Visionen von NGOs und NPOs ein?
Jörg: Natürlich war Kommunikation schon immer der Schlüssel zum Erfolg. Im Laufe der Jahre allerdings hat sich die Kanalvielfalt und damit auch die Kommunikationsmöglichkeit erheblich vergrößert, so dass es heute nicht mehr möglich ist, alle Kanäle gleich professionell durch etwa eine Person zu bespielen. Deshalb ist es viel wichtiger geworden, bewusst auszuwählen, was im einzelnen Fall Sinn macht und wer dann die Aufgaben zielführend übernehmen kann.
Marlen: Gerade wer Menschen für die eigene Sache begeistern möchte, muss gut erklären können, wofür die Organisation steht, welche Ziele verfolgt werden und wieso die Unterstützung dieses Anliegens sinnvoll ist. Das funktioniert nur mit einer gut durchdachten, professionellen Kommunikation. Wie Jörg schon sagt, muss hier strategisch vorgegangen werden.
Wo sind die Kommunikationsbedürfnisse im Bereich NGOs und NPOs deiner Erfahrung nach besonders hoch?
Jörg: Von strategischer Sicht her ist es für Organisationen oft wichtig, überhaupt eine erste Orientierung zu bekommen. Das heißt, eine Kommunikationsberatung zu erhalten, die einen ersten Kommunikationsfahrplan für die jeweils individuellen Ziele ermöglicht. Bei größeren NGOs geht es dagegen häufig viel mehr darum, einzelne Maßnahmen weiter zu professionalisieren.
Marlen: Ich habe die Erfahrung gemacht, dass NPOs und NGOs in klassischen Kommunikationskanälen, z. B. Presse- und Öffentlichkeitsarbeit oder Spender:innen-Ansprache und -Betreuung bereits gut aufgestellt sind und erfolgreich ihre Botschaften platzieren können. Häufig begegnen mir Schwierigkeiten eher dabei, die Themen- und Projektvielfalt auf andere, digitale Kanäle zu transportieren – insbesondere die eigene Website oder Social-Media-Accounts. Diese bergen allerdings enormes Potential, um den eigenen Themen mehr Sichtbarkeit zu verschaffen, neue Zielgruppen zu erschließen, Partner:innen und Förderer:innen zu gewinnen und letztlich das Netzwerk zu erweitern.
Wir sehen, dass wir als Agentur dazu beitragen können, wichtige gesellschaftliche Themen schnell und professionell an die richtigen Menschen zu vermitteln.
Wie können die richtigen Zielgruppen erreicht werden und Awareness geschaffen werden?
Jörg: Meiner Meinung nach ist es wichtig, im ersten Schritt die eigenen Zielgruppen richtig festzulegen. Danach geht es darum, sich in die Personen hineinzuversetzen und dabei zu verstehen, was diese Menschen eigentlich von der Organisation erwarten. Erst dann kann gemeinsam überlegt werden, wie die Zielgruppen erreicht werden und was sie für einen tun sollen. Dabei ist es oft so, dass es sinnvoll ist, mit kleineren Gruppen zu beginnen, da diese leichter für die eigenen Zwecke aktiviert werden können.
Marlen: Stimmt, sehe ich genauso. Sich zu überlegen, an welche Personengruppe herangetreten werden und was mit der Ansprache erreicht werden soll, sind die ersten Schritte. Daraus ergeben sich die unterschiedlichsten Kommunikationsmaßnahmen und auch Kanäle.
Welche Kanäle sind für NGOs und NPOs besonders wichtig?
Marlen: Es zeigt sich, dass immer mehr Menschen für gemeinnützig tätige Organisationen über Social Media erreicht werden. Hier müssen wir klar zwischen den verschiedenen Kanälen unterscheiden: Instagram und Facebook sind eher geeignet, um Privatpersonen zu erreichen. Berufliche Plattformen wie LinkedIn können hingegen genutzt werden, um Partnerschaften mit Unternehmen, anderen Organisationen, Stiftungen und Multiplikator:innen zu erweitern und zu stärken. Die klassische Pressearbeit ist dennoch nicht zu vernachlässigen – insbesondere bei aktuellen Themen, News oder Studien sollte dieser Weg genutzt werden. Dreh- und Ankerpunkt bleibt oftmals die eigene Website als erste Anlaufstelle für Interessierte.
Es zeigt sich, dass immer mehr Menschen für gemeinnützig tätige Organisationen über Social Media erreicht werden.
Welche Herausforderungen gibt es in der Kommunikation von diesen Themen?
Marlen: Eine Herausforderung liegt oft in der Komplexität der Themen – gerade im Bereich Social Media muss es gelingen, kurz und verständlich, die wichtigsten Informationen zu vermitteln. Schwierig können auch die begrenzten Ressourcen sein: personell, zeitlich, aber auch finanziell. Dafür finden wir allerdings immer eine Lösung.
Wie wird sich das Thema in Zukunft weiterentwickeln?
Jörg: Das Wort „Professionalisierung“ zieht sich bei mir wie ein roter Faden durch dieses Interview. Und deshalb glaube ich natürlich, dass eine sich ständig professionalisierende Kommunikation die Zukunft sein wird. Und meiner Meinung nach auch die Voraussetzung für eine bleibende Relevanz bestehender Organisationen ist.
Marlen: Die Konkurrenz in diesem Bereich wird nicht kleiner werden, daher ist es umso wichtiger, dass Organisationen rechtzeitig für sich definieren, was und wen sie mit ihrer Kommunikation erreichen müssen und diese Entscheidungen regelmäßig überprüfen und hinterfragen. Gerade da immer mehr Kanäle für die Ansprache erschlossen werden, müssen Kapazitäten sinnvoll und zielführend eingeplant werden.
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Warum macht die Kommunikation von Themen im Bereich NGOs und NPOs besonders viel Freude?
Jörg: Wir sehen, dass wir als Agentur dazu beitragen können, wichtige gesellschaftliche Themen schnell und professionell an die richtigen Menschen zu vermitteln. Beispielsweise haben wir letzte Woche begonnen, gemeinsam mit unserem Kunden, eine Jobbörse für geflüchtete Menschen aus der Ukraine aufzubauen. Solche Aufgaben geben einem natürlich viel zurück und machen unglaublich viel Sinn, so dass ich dann wirklich stolz bin, ein Teil von so einem Projekt zu sein.
Marlen: Ich arbeite beispielsweise seit mehr als zwei Jahren mit einer international tätigen NGO im Bereich Kinder- und Jugendhilfe im Bereich Social Media zusammen. In der Zeit konnten wir durch kontinuierliche Maßnahmen unser Netzwerk auf LinkedIn ausbauen und Sichtbarkeit für die Themen und Projekte schaffen. Es ist auch für mich persönlich sehr wertvoll, das vielfältige Engagement der NGO kennenzulernen und dabei zu helfen, Erfolgsgeschichten zu kommunizieren, Unterstützer:innen zu gewinnen und Einordnungen zu aktuellen Geschehnissen zu geben. Noch dazu lerne ich wahnsinnig viel dabei.
Gibt es Best-Practice-Beispiele aus der FACTUM-PR-Arbeit mit Kund:innen aus dem Sektor NGOs und NPOs?
Jörg: Ich habe mein momentanes Lieblingsbeispiel schon genannt.
Marlen: Ich kann kaum entscheiden. Alle NGOs und NPOs, mit denen ich zusammengearbeitet habe, tragen auf ihre Weise dazu bei, positive Veränderungen zu bewirken. Dazu mit meiner und unserer Expertise beitragen zu können, ist sehr schön.
Ein weiteres Interview aus der Serie gibt es zu den Events mit Carina Freutsmiedl und Jörg Röthlingshöfer.
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