Nachhaltigkeit kommunizieren – Dos and Dont’s
Dass ein Blick auf Nachhaltigkeit und soziale Gerechtigkeit auch für Firmen und Organisationen zum absoluten A und O gehört, sollte für keinen mehr eine große Überraschung sein. Wenn es aber darum geht, wie ein nachhaltiger Firmenfokus entsprechend umgesetzt und, für uns besonders interessant, glaubwürdig kommuniziert werden kann, dann zeigen sich bei den Betroffenen oftmals Unsicherheiten.
Warum sich die Mühe trotzdem lohnt
Zum einen hat sich in der Vergangenheit gezeigt, dass der Markt Firmen mit nachhaltigem Engagement belohnt. Mit einem nachhaltigen Image kann eine breitere Kundschaft angezogen und auch die Kapitalbeschaffung leichter gestaltet werden. Denn Menschen sind viel einfacher für eine Firma zu begeistern, deren Grundwerte mit der eigenen Weltanschauung übereinstimmen. Außerdem kann eine glaubhafte Nachhaltigkeit zu einer gesteigerten Loyalität bei den Stakeholdern führen. Arbeitnehmer:innen bevorzugen es, in einer Firma zu arbeiten, die Gutes vollbringt. Kund:innen unterstützen gezielt Unternehmen, welche sie als nachhaltig empfinden. Und viele Investor:innen wählen ebenfalls nicht nur nach gewinnbringenden, sondern auch nach sinnstiftenden Aspekten aus. Allerdings ist die Durchführung nachhaltiger Aktionen nur die halbe Miete.
Wenn sich viel nachhaltig engagiert, dies allerdings nicht glaubwürdig kommuniziert wird, kann sich zwar selber auf die Schulter geklopft werden, von den oben genannten Vorteilen wird man dann wenig ernten.
Wie kann ich mein Engagement also glaubwürdig kommunizieren?
Als Erstes sollte darauf geachtet werden, dass auf Worte Taten folgen. Nichts kann einem die Glaubwürdigkeit mehr zerstören, als eine groß angekündigte gute Tat, welche dann im Nachhinein aus welchen Gründen auch immer nicht oder nicht richtig umgesetzt wird. Ganz nach dem Motto „wer einmal lügt, dem glaubt man nicht“.
Auch wichtig ist die Übereinstimmung der umgesetzten Projekte mit der Identität der Firma oder Organisation. Oftmals wird auf ein Standardrepertoire an CSR-Tätigkeiten zurückgegriffen wie z. B. Stromsparmaßnahmen, die Nutzung grüner Elektrizität oder eine verbesserte Mülltrennung. Das sind zwar auch nette Gesten, die definitiv ihre Berechtigung haben, sind jedoch nicht immer für jede Firma die richtige Wahl. Viel besser ist es, wenn sich Aktionen passend zur Firma und zur agierenden Sparte überlegt werden. Diese können die Unternehmen anschließend dementsprechend zielgerichtet über verschiedene Kanäle kommunizieren.
Ein Beispiel für eine gut abgestimmte Aktion sind die Spendenaktionen zu Weihnachten unseres Kunden MyPlace-SelfStorage. Hier werden die lokalen Tafeln an MyPlace-Standorten nicht nur bei der Spendensammlung unterstützt, sondern auch direkt die bestehende Firmeninfrastruktur genutzt, um die Spenden zu lagern, bis diese anschließend an die Tafeln übergeben werden. Auch bekommen die Tafeln außerhalb der Weihnachtsspendenaktion das gesamte Jahr über kostenlos einen Lagerraum zur Verfügung gestellt.
Eine weitere wichtige Eigenschaft für glaubhafte Kommunikation ist die Transparenz und diese auf Augenhöhe stattfinden zu lassen. Dazu gehört auch, nicht nur zu kommunizieren, wenn alles super läuft. Fehlschläge können ebenfalls ehrlich zugegeben werden, ganz nach unserem Motto: .FACTUM – Ehrliche Kommunikation. Außerdem ist es wichtig, dass der Zielgruppe alle wichtigen Informationen zur Verfügung gestellt werden, sodass diese die Anstrengungen der Firma verstehen kann und sieht, dass nichts verschleiert oder verfälscht wurde. Besonders gewinnbringend ist auch, wenn auf Kommentare, Kritik oder Vorschläge aus der Community eingegangen wird, um dieser das Gefühl von Verständnis zu vermitteln und zu zeigen, dass man deren Meinung ernst nimmt. Ist dies nicht der Fall, kommt es schnell zu:
Greenwashing – Lügen haben kurze Beine
Ein besonderer Fall des Vertrauensbruchs bei der Kommunikation von Nachhaltigkeit ist das Greenwashing. Dabei geht es darum, aus Firmensicht mit möglichst geringem Aufwand und/ oder der Verfälschung von Fakten ein grünes Image zu erreichen, welches nicht der Realität entspricht. Wenn dies aufkommt, kann es der Firma besonders großen Schaden zufügen. Deswegen sollte Greenwashing in der Kommunikation auf jeden Fall vermieden werden. Mögliche Merkmale von Greenwashing werden von Greenpeace wie folgt definiert:
Bei .FACTUM ist Kommunikation mit einem Fokus auf Gesellschaft und Nachhaltigkeit schon lange ein zentraler und wichtiger Bestandteil unserer täglichen Arbeit. Ehrliche Kommunikation ist unser Kredo bei allen Inhalten, die von uns aufbereitet werden. Viele unserer Kund:innen engagieren sich für nachhaltige und soziale Projekte. Wir helfen ihnen, ihr Engagement mit ehrlicher Kommunikation präsenter zu machen. Das Einhalten der Regeln und die Ablehnung von Greenwashing sind absolute Voraussetzungen, um ehrlich zu arbeiten und die Öffentlichkeit erfolgreich mit spannenden Themen anzusprechen.
6 MERKMALE FÜR GREENWASHING
Alibi-Gesten: kleine Gesten, während größere, dringlichere Probleme ignoriert werden. Zum Beispiel eine Fastfoodkette steigt auf Papierstrohhalme um, nutzt aber weiterhin Fleisch, für dessen Produktion Wälder vernichtet werden.
Ungenaue Angaben: Ungenaue Angaben, mit dem Ziel, Verwirrung über die tatsächliche Nachhaltigkeit zu schaffen. Zum Beispiel Symbole, die sich eigentlich nur auf bestimmte Teile des Produkts beziehen, was aber nicht genauer beschrieben wird.
Keine Beweise: Behauptungen ohne Beweise, welche nicht überprüfbar sind.
Grüne Hülsenworte oder Designs: Die Nutzung von Worten, Farben oder Bildsprache, die nachhaltig erscheint, aber an sich gar keine echte Aussage beinhaltet.
CO₂ Ausgleiche: Anstatt echter Emissionsreduktion das Kaufen von CO₂-Ausgleichen, welche aber oftmals nichts oder nur wenig bringen.
Überflüssige Angaben: Das Vermarkten von Produktspezifika als etwas Tolles, auch wenn diese jedoch selbstverständlich sind, z. B. durch gesetzliche Vorgaben.
