Know us by the numbers? Unser Standpunkt zu KPIs in der Kommunikation
Für uns ist es wichtig, die gemeinsam mit unseren Kunden beschlossenen PR-Maßnahmen messbar und transparent zu machen. Dass man dabei ein „gutes Gefühl“ gerne auch durch Zahlen belegt finden möchte, verstehen wir. Warum das für uns aber über die Nennung von Kennzahlen (KPIs) hinausgeht, haben wir in drei Punkten zusammengefasst.
1. Zahlen lügen nicht – aber ihr Erkenntnisgewinn ist dehnbar
Bei der Erfolgsmessung von PR-Maßnahmen kursieren verschiedene Kennzahlen – vielleicht am bekanntesten ist der „Anzeigenäquivalenzwert“; in dieser Rechnung ist eine redaktionelle Veröffentlichung so viel wert, wie eine bezahlte Anzeige derselben Größe oder Länge in dem Medium kostet. Dabei wird schnell klar, dass es dabei noch verschiedene „weiche“ Faktoren zu berücksichtigen gilt: welchen Stellenwert nimmt etwa das Unternehmen oder die Einrichtung in dem Beitrag ein – fällt der Name nur an einer Stelle oder ist es ein exklusiver Artikel? Oder gibt es implizite Bewertung durch die Presse? Und wie stehen Anzeige und redaktioneller Beitrag generell zueinander, werden redaktionelle Beiträge höher bewertet oder ist es die prägnante Anzeige, die mehr Wirkkraft entfaltet? Für all diese Faktoren gibt es keine „objektiven“ Werte. Daher ist es notwendig, einen individuellen Maßstab festzulegen – was den Mehrwert von Zahlen gegenüber einem detaillierten Reporting zumindest fraglich erscheinen lässt.
Eine andere Möglichkeit besteht darin, die verbreitete Auflage der Medien zu summieren (wer schon einmal versucht hat, hier vergleichbare Zahlen für verschiedene Medien zu recherchieren, weiß, dass das ein abendfüllendes Vergnügen ist). Wenn man hierbei nicht in Kauf nehmen will, dass ein einspaltiger Artikel in der Süddeutschen Zeitung ein riesige Auflagenzahl generiert, aber eine mehrseitige exklusive Veröffentlichung in einem Fachmagazin kaum zur Geltung kommt, müssen wieder viele individuelle Faktoren in die Berechnung einfließen (etwa Zielgruppen und –medien), sodass sich kaum ein objektivierbares Raster definieren lässt. Kurzum: aus den gleichen Zahlen lassen sich durchaus sehr verschiedene Aussagen argumentieren.
2. Erfolg ist eine Frage des Ziels
Damit sind wir schon bei der nächsten Frage: was wollen die Zahlen eigentlich aussagen? Lässt sich der „Erfolg“ einer PR-Maßnahme in die Auflagenstärke von Veröffentlichungen übersetzen, ist die Investition in eine PR-Agentur einfach nur billiger als Anzeigenschaltung? Für unsere Arbeit ist es zentral, von Anfang an klare Ziele zu definieren: wofür steht das Unternehmen, wie möchte es wahrgenommen werden, was und wen möchte das Unternehmen erreichen? An den Zielen orientieren sich die Kategorien, nach denen erfolgreiche Kommunikation sich bemisst. Kurzfristige Ziele, etwa die Bewerbung einer Veranstaltung oder ein Fachartikel in einem ganz bestimmten Medium, erfordern eine ganz andere Herangehensweise als eine langfristig angelegte, differenzierte Imagearbeit, deren Erfolg viel komplexer zu bestimmen ist.
3. Weitsicht und Permanenz zahlen sich aus
Es entspricht unserer Erfahrung und unserem Verständnis von Kommunikation, dass sich eine weitsichtige Strategie und permanente Imagearbeit auszahlen. Eine Aufsehen erregende PR-Aktion mag kurzfristig auflagenstarke Veröffentlichungen erzielen –langfristige Wahrnehmungsziele sollte man dabei aber nicht aus den Augen verlieren. Umgekehrt hat eine einmalige Pressemitteilung oft keine kurzfristigen Ergebnisse; dennoch leistet sie oft eine wichtige Grundlagenarbeit, bei den Zielgruppen und Multiplikatoren ins Gespräch zu kommen.
Informiert euch auf unserem Blog auch, wie PR und Journalismus zusammenwirken und welches Vorgehen wir zur Ansprache von Journalisten empfehlen.
Was für uns zählt: der Kontakt zu Journalisten
Um das klar zu stellen: wir möchten definitiv nicht ohne Messbarkeit auskommen. Das Kommunikationsbudget sinnvoll und zielführend einzusetzen hat für uns höchste Priorität. Wir möchten unseren Kunden das bieten, was wir wirklich können: Erkenntnisse aus qualitativ hochwertigen Gesprächen mit Journalisten und Multiplikatoren auf Augenhöhe. Indem wir das Unternehmen oder die Einrichtung ins Gespräch bringen, möchten wir ein Netzwerk aus den wichtigsten Medienvertretern oder Multiplikatoren der jeweiligen Branche schaffen.
Was qualitativ hochwertige Pressearbeit für uns ausmacht und wie unsere Leistungen aussehen, könnt ihr hier nachlesen.
Aus den dokumentierten Gesprächen entwickeln wir konkrete Handlungsempfehlungen, die neben den Fakten der Veröffentlichungen, auch eine differenzierte Auskunft über die Interessen der Multiplikatoren und der Zielgruppen geben. Die Erkenntnisse aus diesen Gesprächen sind im besten Fall richtungsweisend für das weitere Vorgehen. Sicher, sie lassen sich oft nicht eins zu eins in eine Zahl übersetzen, aber als differenzierte Wissensgrundlage über die Zielgruppe haben sie mit Sicherheit ihren Wert.
Barbara Keil
