„Sei mal disruptive“ – Ein Annäherungsversuch
Seit einiger Zeit geht ein Wort durch die kreative Branche, das als Allheilmittel für jeden bewährten Prozess und jedes gute alte Instrument gilt: „Disruptive“ – häufig als englisches Original benutzt – bedeutet im Deutschen „störend oder unterbrechend“ oder im technischen und ingenieurswissenschaftlichen Sinne auch „revolutionär“. Doch was ist damit eigentlich genau gemeint und was hat das mit der PR zu tun?
Lest mehr zu Native Advertising und dem Unterschied von Werbung und PR in unserer Blogreihe.
Es gilt, auf Seiten der Kommunikator:innen alte Denkmuster aufzulösen und neue Wege zu gehen. Klassische Strategieprozesse müssen unterbrochen werden, Kund:innen müssen Dienstleistungen oder Produkte völlig neu erleben. Im Marketing kann das bei Guerilla-Aktionen beobachtet werden, die bei den Zuschauer:innen regelmäßig Erstaunen oder Überraschen produzieren. Doch was bedeutet das für die PR? Wie schaffe ich in diesem Kontext für meinen Kund:innen und die entsprechende Zielgruppe ein disruptives Element? Da wir keine Werbung sondern PR betreiben, stellt sich zunächst die Frage: Wie wird die Botschaft meiner Kund:innen weitererzählt?
Und hier steckt schon der erste Fehler: In der Regel interessiert die lesende Person bzw. das Publikum die Botschaft überhaupt nicht. Menschen wollen keine Botschaften, sie wollen gute und überraschende Geschichten. Für die PR bedeutet das vieles: Zunächst einmal eine Veränderung unseres altbewährten Kommunikationsmodells. Nicht das Senden von Informationen, sondern die Gespräche und Konversationen, die sich um ein Thema drehen, stehen im Mittelpunkt. Mein Publikum wird zum Empfänger und Sender meiner Botschaft. Durch verschiedene Formen des Engagements, sei es der Like Button oder das Teilen von Inhalten, tritt die lesende Person direkt in Kontakt mit der Marke.
Das entscheidende Schlüsselelement dabei ist die Geschichte. Die neuen Kanäle stellen das moderne Lagerfeuer da, an dem man sich Heldengeschichten erzählt. Wichtig für eine gute Geschichte ist der Konflikt- oder Wendepunkt, der de Empfänger:innen meiner Geschichte fesselt. Erreicht man beim Publikum den SLAT-Moment („shit, look at that“) und fügt dem ganzen einen Mehrwert, in Form von Unterhaltung oder Information zu, macht sich die Botschaft selbstständig. „Disruptive Storytelling“ ist das Gebot der Stunde. Es gilt, das erwartete Muster zu durchbrechen und das Publikum zu überraschen, um so die gewünschte Aufmerksamkeit zu erhalten.
