Mit dem Schwarm in Kontakt treten: Wie kommuniziere ich meine Crowdfunding-Kampagne?

Für viele Gründer ist eine crowdfinanzierte Kampagne (auch schwarmfinanzierte Kampagne genannt) der erste Schritt in ein eigenes Business. Doch auch die innovativste und erfolgversprechendste Kampagne kann schnell in der Masse untergehen, wenn niemand von ihr weiß oder die Idee dahinter versteht. Daher sollten sich Gründer bereits frühzeitig überlegen, wie sie ihr Projekt verständlich und mitreißend darstellen und wie die Kommunikation rund um die Kampagne aussehen soll.

Hier können Münchner Start-ups sparen: Ab sofort unterstützt die Stadt München Kreativleistungen rund um eine Crowdfunding-Kampagne – wie z.B. Kommunikationsberatung, Pressearbeit, Storytelling, Social Media, Texte, Grafikdienstleistungen, Foto- oder Videomaterial – mit bis zu 50 Prozent Zuschuss (gilt nur für Reward-based-Crowdfunding, nicht für Crowdinvesting oder Crowdlending):

Weitere Infos zur Förderung und Förderantrag gibt es hier.

1. Die Crowd – Jeder, dem ich von dem Projekt erzähle, ist begeistert!

Wer ist eigentlich die Crowd? Im ersten Schritt sind das natürlich Friends & Family und die sogenannten Early Adopters, die neuen Entwicklungen und Produkten von Natur aus sehr offen gegenüberstehen. Doch die Kunst bei einer crowdfinanzierten Kampagne liegt darin, über diese nahen Kontakte hinauszukommen und die breite Masse für das Vorhaben zu begeistern. Um eure Botschaften auf euer Publikum abstimmen zu können und sie auf den richtigen Kanälen zu erreichen, muss diese breite Masse zunächst einmal näher bestimmt werden. Studenten, Techies oder etabliertere Branchenkenner? Jede Zielgruppe interessiert sich für unterschiedliche Aspekte eurer Kampagne und erfordert eine eigene Tonalität und andere Kanäle.

Startet rechtzeitig mit dem Aufbau eurer Community – am Besten bereits drei bis vier Monate vor dem Start der Kampagne. Aktiviert euer eigenes Netzwerk frühzeitig, informiert Freunde und Medien über den geplanten Start, füllt und bespielt eure Social-Media-Kanäle schon mehrere Wochen im Voraus. Es ist wichtig, sich bis zum Kampagnenstart bereits eine umfangreiche Community aufzubauen, denn meist zeigt sich der Erfolg einer Kampagne schon in den ersten Tagen. Je mehr und je früher sich Personen aus eurem direkten Umfeld für euer Projekt einsetzen, umso schneller werden auch bald fremde Menschen aufmerksam.

2. Die Plattform – play by the rules

Ihr habt eine sympathische Ansprechpartnerin bei der Crowdfunding-Plattform, eine treue Fanbase und einen halbwegs kompetenten PR-Berater? Dann werden Posts, Blogs und Pressemitteilungen jetzt einfach rausgeballert. Denkt ihr? Bitte nicht: Bevor ihr euch in die Kommunikation stürzt, solltet ihr euch überlegen, mit welchen Maßnahmen euch die Crowdfunding-Plattform unterstützt. Zu oft gehen wertvolle Chancen und Ressourcen verloren, weil die Kommunikationsstrategie getrennt vom Start-up und in diesem Fall – der Plattform – aufgeplant wird. Meist bieten Plattformen kostenlose Beratungsleistungen oder Inhouse-Kommunikationsmaßnahmen an, die euch immer nutzen können. Ein weiterer wichtiger Punkt: Das plattform-spezifische Ranking. Jede Plattform hat ihre eigenen Vorgaben, wann man auf der Websiten prominent platziert, oder in den Kommunikations-Tools wie dem Newsletter kommuniziert wird. Da man eine Crowdfunding-Kampagne nicht nur als Finanzierungs-Maßnahme, sondern vor allem auch als Marketing-Kampagne verstehen sollte, müssen PR, Start-up und Plattform an einem Strang ziehen und den gemeinsamen Austausch nicht bei einem einmaligen Kick-off-Briefing belassen.

3. PR-Planung und Dramaturgie – Und kurz vor dem Erreichen der Fundingschwelle sind wir dann auf der FAZ-Titelseite

Erinnert ihr euch noch an die Spannungsmaus aus dem Deutsch-Unterricht der fünften Klasse? Dann ist eure Zeit jetzt gekommen! Denn jede Kampagne ist auch eine gut erzählte Geschichte, die ihre Leser fesselt und mitreißt. Ob daraus ein Heldenepos oder Trauerspiel wird, bleibt eurer PR-Strategie überlassen. Überlegt euch vorher genau, mit welchen Informationen ihr Follower und Funder während der Kampagnen-Phase versorgt. Themen können das Erreichen einer – bitte sinnvoll – gewählten Funding-Etappe, die Einstellung eines neuen Mitarbeiters oder die Anmeldung eures Patents sein. Haltet eure Fans auf dem Laufenden und versorgt sie mit Infos. Eure PR-Agentur kann euch dabei unterstützen, sinnvolle Vorbereitungszeiten einzuplanen. Was ihr dabei dringend vermeiden solltet: Unrealistische Ziele – ganz gleich ob das Erreichen des vollen Funding-Ziels in der ersten Woche oder der Gründer auf der Titelseite der FAZ. Plant die Kommunikationsmaßnahmen, nicht Erfolge – und bleibt stets flexibel. Läuft die Kampagne nicht so wie gewünscht, braucht ihr schon vorher einen „Plan b“ in der Tasche. Der Grund? Die Kommunikation ist während der Laufzeit Nebensache und idealerweise Selbstläufer, denn euer Produkt muss weiterhin verkauft, Investoren gewonnen und Angestellte bezahlt werden. Die schlechte Nachricht: All das muss vor Kampagnenstart feststehen. Die gute Nachricht: Dafür gibt es uns.

4. Die Story ­– Der Algorithmus soll die Echtzeitkommunikation von Sensoren… (?!)

Den interessierten Fachexperten könnt ihr mit diesem Fachchinesisch bestimmt abholen, nicht aber die breite Masse. Aber genau darauf baut eine crowdfinanzierte Kampagne. Und diese breite Masse möchte – zumindest im ersten Schritt – nicht über kleinste technische Details aufgeklärt werden. Sie wollen Teil von etwas Größerem sein. Überlegt euch, wie ihr eure Zielgruppe authentisch und emotional abholt. Erzählt ihnen die Geschichte hinter eurem Projekt. Was ist die Vision? Was wollt ihr damit verändern? Warum seid ihr die richtigen Initiatoren für diese Vorhaben? Wieso und wofür braucht ihr die Unterstützer? Verbreitet klare Botschaften, bildhaft und anwendungsorientiert, damit eure Community versteht, was ihr erreichen wollt und eure Idee weitertragen kann. Der rote Faden eurer Geschichte sollte sich dabei durch die gesamte Außenkommunikation ziehen: Von der Website bis zum Plattformprofil, vom Pitch-Video über Social Media bis hin zur Pressemitteilung. Überlegt euch daher gezielt, welche Begriffe und welche Tonalität ihr in euren Texten nutzen wollt. Erzählt auch von den Menschen hinter dem Projekt: Wer seid ihr und warum liegt euch dieses Projekt so sehr am Herzen? Das verschafft euch Vertrauen in eurer Community – und Vertrauen ist immer wichtig, wenn es um Geld geht, oder?

5. Pressearbeit – Lassen Sie mich durch, wir haben hier etwas revolutioniert

Oberstes Ziel sollte es sein, so schnell wie möglich Reichweite zu erlangen. Pressearbeit kann dabei sehr hilfreich sein. Bereitet eine Pressemitteilung vor und informiert rechtzeitig vor Kampagnenstart relevante Start-up-, Fach- und Lokalmedien über euch und euer Projekt. Bei der Vielzahl an crowdfinanzierten Gründungsvorhaben genügt es allerdings nicht, nur den Kampagnenstart als Aufhänger zu nutzen. Überlegt euch ein weiteres Moment, warum sich der kontaktierte Journalist bzw. sein Leser genau jetzt für genau euer Thema interessieren sollte. Der Redakteur eines Fachmagazins möchte vielleicht mehr über die technischen Details eurer Idee wissen: Ist sie für eure Branche bahnbrechend und wenn ja, warum? Den überregionalen Tageszeitungen ist ein allgemeinerer Fokus wichtig: Kann euer Vorhaben aktuelle gesellschaftliche Schwierigkeiten beheben? Besonders für Lokal- oder auch Start-up-Medien kann die Geschichte des Gründers spannend sein. Dabei gilt immer: Kommuniziert ehrlich und authentisch. Völlig überzogene und unrealistische Botschaften werden von Journalisten sofort enttarnt.

6. Online-Marketing – Ich hab 800 facebook-Freunde. Wenn da jeder ‘nen 10er gibt…

Bei einer Online-Kampagne wie einem Crowdfunding-Vorhaben sind natürlich verschiedene Online-Marketingmaßnahmen sinnvoll. Begeistert eure Social-Media-Follower, indem ihr exklusive Insights und neuste Informationen bietet. Veröffentlicht beispielsweise ein Interview mit dem Gründer, postet regelmäßig die aktuelle Fundingsumme oder den Betrag, der euch noch bis zu eurem Fundingziel fehlt. Mit ausgewählten sponsored Posts könnt ihr eure Reichweite über eure bestehende Community hinaus ausbauen. Treten mit eurer Community in den Austausch, d.h. holt euch Feedback zu eurer Idee und geht auf Fragen ein – auch auf kritische! Nutzt dafür auch die Kommentar-, Chat- und Newsfunktionen, die die meisten Crowdfinanzierungplattformen zur Verfügung stellen. Informiert auch auf eurer Website über die Kampagne: Jemand, der eure Website besucht und sich für euer Thema interessiert, ist er ein idealer Kandidat, um sich für euer Projekt zu engagieren. Bietet eurer Community auch die Möglichkeit, sich für einen Newsletter anzumelden, über den ihr sie über den Projektfortschritt und Neuigkeiten auf dem Laufenden halten könnt. Überlegt euch außerdem, ob ihr zum Beispiel Google-Anzeigen zu eurer Kampagne schalten wollt.

7. Video- und Bildmaterial – Glaub mir, das sieht super aus!

Nahezu keine erfolgreiche crowdfinanzierte Kampagne kommt mehr ohne ansprechendes Video- und Bildmaterial aus. Je größer euer Projekt, umso wichtiger ist professionell erstelltes Material. Mithilfe von Fotos und Renderings könnt ihr der Crowd viel leichter erklären, worum es geht und zum Beispiel erste Prototypen oder Einsatzmöglichkeiten eures Produktes zeigen. Kampagnen mit Pitch Video sind nachweislich erfolgreicher. Wichtig dabei: stellt nicht nur eure Idee, sondern auch euch selbst vor die Kamera und bietet am Ende einen konkreten Call-to-action. Fordert die Zuschauer zum Beispiel auf, euch zu unterstützen oder einen Blick auf euer Plattformprofil zu werfen.

Unser Fazit

Einfach 30 Tage warten und mehr Cash in der Tasche – natürlich ist den meisten Start-ups klar, dass eine crowdfinanzierte Kampagne nicht von allein zum Erfolg wird. Wie viel Vorbereitung und Arbeit aber tatsächlich nötig ist, um eine solche Kampagne vollumfänglich für sich zu nutzen, wird dennoch oft unterschätzt. Es ist immer sinnvoll, sich externe Partner an Bord zu holen: PR-Agenturen können sowohl operativ unterstützten und, wenn sie schon die ein oder andere crowdfinanzierte Kampagne begleitet haben, auch beratend zur Seite stehen. Noch Fragen? Meldet euch bei uns!