Corporate Blogs als Kommunikationsinstrument
Wie unsere Agentur Corporate Blogs als Kommunikationsinstrument einsetzt
Corporate Blogs sind eine häufig genutzte Leistung im Angebotsportfolio unserer Agentur als auch generell im Online-Marketing. Als Kommunikationsinstrument werden sie sowohl intern, als auch extern genutzt. Wir investieren neben der Arbeit an diversen Corporate Blogs von Kunden auch viel Zeit in unseren eigenen Blog. Doch welche Schlüsselfaktoren gibt es für erfolgreiche Corporate Blogs? Die Antwort liefert der folgende Beitrag.
Hochwertiger Content ist das A und O
Egal, ob es um den FACTUM-Blog oder die Arbeit für Kunden geht, ist unser Credo: Ein Blog ist nur so gut wie seine einzelnen Beiträge. Jeder Artikel sollte thematisch einzigartig sein und jeweils holistisch die unterschiedlichen Fragestellungen und Bestandteile zu diesem bestimmten Thema behandeln. „Evergreen Content“ zu schaffen schlägt dabei schnell Inhalte von kurzer Haltbarkeit zu produzieren. Zudem steht der Mehrwert für die Nutzer immer im Vordergrund. So beschäftigen wir uns gut und gerne einen Personentag mit einem einzigen Beitrag. Dafür ist aber auch sichergestellt, dass der Content hochwertig ist[P1] . Der Kunde sollte jedoch auch bereit sein, Einblicke zu geben, sein Wissen zu teilen und gewissermaßen ohne sofortigen Return in Vorleistung zu gehen. Gerade im wissenschaftlichen Bereich sind oftmals schon sehr viele Fachthemen irgendwo publiziert worden, aber oft nicht gut aufbereitet und sehr kompliziert und unleserlich formuliert. Daher müssen wir Inhalte sichten, mit Fachexperten Interviews führen, Content verschlanken und die Veröffentlichung in eine Content-Strategie einbetten. Ohne qualitative Inhalte keine Klicks und Leads, allerdings nur im Verbund mit weiteren Faktoren.
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Zielgruppenorientierung muss sein
Für unsere Agentur ist es selbstverständlich, bei der Entwicklung von Corporate Blogs ganz genau zu untersuchen: Wer ist die Zielgruppe? Welche Inhalte interessieren sie? Wie bewegen wir Nutzer zum Klick? Im Falle des Corporate Blogs eines Kunden im Bereich Wissenschaft und Technologie besteht die Zielgruppe der B2B-Kommunikation aus Branchen-Entscheidern zweier Industriezweige. Zielsetzung ist, bei diesen die Bekanntheit der Forschungsdienstleistungen und der wissenschaftlichen Einrichtung als Weiterbildungsanbieter zu steigern und dort auch Leads zu generieren. Darüber hinaus soll auch ein Einblick hinter die Kulissen ermöglicht werden. Die Erkenntnis: Je genauer man seine Zielgruppen kennt und je eher man „die Sprache der Zielgruppe spricht“, desto mehr Traffic, Interaktion und Conversions generiert man. Ein nutzerfreundlicher Seitenaufbau und ein angenehmes Leseerlebnis sind natürlich grundlegende Voraussetzungen.
Redaktionelle Planung ist mehr als die halbe Miete
Jeweils zum neuen Halbjahr planen wir für die kommenden sechs Monate die redaktionellen Beiträge im Corporate Blog vor. So werden die Beiträge auch termingerecht fertiggestellt und die schwer erreichbaren Interviewpartner werden frühzeitig kontaktiert. Gleichwohl bleibt Platz für Aktuelles und Spontanes. Wichtig sind bei der redaktionellen Planung die unterschiedlichen Content-Formate. Ein Beitrag, der begleitend zu einem anstehenden Webinar eingestellt wird, sieht anders aus und bedarf einer anderen Vorarbeit als ein Fachbeitrag, der mit Hilfe einer Infografik und begleitenden Statistiken anschaulich über ein Forschungsprojekt informiert. Welches Format auch gewählt wird: Die Zusammenarbeit mit dem Kunden in der redaktionellen Planung muss eng sein, damit er stets mitgenommen wird. Hilfreich ist, wie auch bei unserem Beispielprojekt, die Nutzung eines Projektmanagement-Tools wie z.B. Trello. So sind Transparenz und beiderseitiges Wissen über den Stand des Projekts immer gewährleistet.
Nicht „SEO-Blogs“, sondern „Nutzer-Blogs“ bekommen Top-Rankings
Die Eignung von Corporate Blogs als Instrument zur Suchmaschinenoptimierung ist in der SEO-Szene umstritten. Unsere Sicht der Dinge deckt sich mit den Aussagen von Google: Qualitativ hochwertige Inhalte gemäß der Google-Richtlinien, nutzerfreundlich und technisch einwandfrei zur Verfügung zu stellen ist die nachhaltigste Methode, um in der Suche oben zu stehen. In unseren Kundenprojekten, aber auch bei uns selber beobachten wir, dass mittlerweile Blog-Beiträge für einige wichtige Wunschkeywords auf der ersten und damit entscheidenden Suchergebnisseite von Google auftauchen. Dafür führen wir im Rahmen der redaktionellen Planung Keyword-Recherchen durch und behalten offene Keyword-Chancen im Blick. Wir richten jeden neuen Beitrag auf ein gewisses, nicht zu spitz formuliertes, Themenfeld aus. Die grundlegende Optimierung mit einer inhaltlichen und technischen SEO-Schlussredaktion gehört immer dazu. So ist der Erwerb von guten Rankings nicht einziges Ziel, aber dennoch ein wichtiger Aspekt für die Erfolgsbewertung von Corporate Blogs. Am wichtigsten bleibt das Credo: Ein Text sollte immer für Leser geschrieben werden, nicht für den Crawler eines Suchmaschinen-Anbieters.
Ein Corporate Blog ist kein Einzelgänger
Um Reichweite zu bekommen, sollten Corporate Blogs immer in eine Content-Strategie integriert sein. Dabei sind drei Instrumente besonders wichtig: Zum einen generieren gute Rankings in den Suchergebnissen von Google und anderen Suchmaschinen Traffic. Daher ist die Optimierung der Beiträge sehr wichtig. Die über Suchmaschinen akquirierten Nutzer sind oft besonders lange auf der Seite und springen selten ab – ein Grund, wieso diese Nutzergruppe äußerst relevant ist. Die zweite Quelle sind die Social-Media-Kanäle. Im Falle des angesprochenen Kundenprojekts im Forschungsbereich nutzen wir nach eingehender Recherche der Zielgruppen eine Xing-Gruppe, die wir über mehrere Jahre aufgebaut und etabliert haben. Hier sammeln sich mittlerweile über 1.000 relevante Branchen-Entscheider; die Interaktion ist hoch, Blog-Beiträge werden verlinkt und erhalten Reichweite. Die dritte Säule unserer Strategie zum Reichweitenaufbau ist ein Newsletter, mit denen wir die wiederkehrenden Leser erreichen und ihnen die neuesten Beiträge und Entwicklungen direkt zukommen lassen.
Blogartikel sollten keine Sackgasse oder Einbahnstraße sein
Die interne Verlinkung von Inhalten innerhalb einer Website wird leider häufig nicht ausreichend mitgedacht: Neue Blog-Beiträge stehen oben, ältere Artikel auf der achten Ergebnisseite. Nicht verwunderlich ist, dass sich dann bei der Traffic-Analyse die jeweils aktuellsten Beiträge als erfolgreichste zeigen. Daher ist eine sinnvolle interne Verlinkung der Beiträge untereinander, aber auch von der Startseite oder anderen Seiten der höheren Hierarchieebenen entscheidend. Wenn z.B. ein Beitrag den Alltag eines Kursteilnehmers eines bestimmten Weiterbildungsangebots beschreibt, sollte dieser Inhalt auch auf der Kursseite selbst verlinkt werden. Natürlich ist aber auch die interne Verlinkung von der Artikelseite selbst aus enorm wichtig: Die Nutzer sollen stets über einen Call-to-Action-Button zur Handlung aufgefordert werden oder weiteres Material bzw. Informationen (gegen Anmeldedaten) erhalten. So werden Leads generiert und Conversions erzeugt –der Corporate Blog wird zum Vertriebs-Gehilfen.
Kontinuierliche Aktualisierung und Pflege sind mehr als lästige Pflicht
Zur Arbeit am Corporate Blog gehört immer auch die stetige Pflege und regelmäßige Überarbeitung bereits bestehender Artikel. Das mag auf den ersten Blick ein unverhältnismäßiger Aufwand sein. Die Praxis zeigt: Wenn man sich nur auf neue Inhalte konzentriert, schwinden die Rankings, die fehlerhaften Links nehmen zu, der Traffic wird geringer. Das muss nicht sein: In Kundenprojekten lassen wir monatlich die Blog-Seiten mit dem SISTRIX-Crawler analysieren, um fehlerhafte interne und externe Links aufzuspüren. Darüber hinaus checken wir in regelmäßigen Abständen von mehreren Monaten, inwiefern die Infos, Ansprechpartner und verlinkten Inhalte noch aktuell sind. Immer wieder stoßen wir auf veraltete Informationen und schreiben sie um, bzw. verlinken auf inzwischen neu geschaffene, thematisch interessante, Seiten. Dafür nehmen wir in Kauf, dass wir einen Teil des uns zur Verfügung stehenden Budgets nicht in die Produktion neuer Inhalte investieren, sondern ins „Content-Recycling“. Dieser Weg zahlt sich unserer Erfahrung nach allerdings durch stetige Rankings und Nutzerzugriffe aus.
Schreiben und Analysieren gehören zusammen
Leider endet die Arbeit an einem Corporate Blog nicht mit der textlichen Fertigstellung von Beiträgen. Jedoch kann man mit relativ geringen Analysemitteln bereits einen guten Eindruck über die Performance von Artikeln gewinnen. Erfolgsmessung heißt im Beispiel unseres Unternehmensblogs für Wissenschaft und Technologie zum einen, Traffic zu analysieren: Wie viele und welche Nutzergruppen haben wir akquiriert und wie verhalten sich diese auf der Website? Es heißt aber auch, Rankings im Bereich SEO zu untersuchen: Wie entwickelt sich die Sichtbarkeit und welche Schlagwörter sind unsere Evergreens? Natürlich bedeutet es aber auch, Image-Tests im Gespräch mit Zielgruppen und in sozialen Netzwerken durchzuführen: Wie wird der Kunde gesehen? Welchen Einfluss haben die Artikel auf das wahrgenommene Image? Nicht zuletzt sollte man aber auch eine Verbindung mit Vertriebszielen schaffen und den Einfluss der Blog-Aktivitäten darauf erörtern: Bekommen wir mehr Anfragen für unsere Leistungen? Mit diesen und weiteren Evaluationsmethoden können Qualität und Relevanz von Corporate Blogs auf Jahre hin hochgehalten werden.
